文 | 清和  智本社社長

北京統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，北京規(guī)模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業(yè)利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

與之相關(guān)的刷屏消息是，“米其林級”包子鋪鼎泰豐宣布將在今年10月底關(guān)閉北京、天津、西安等地的14家門店。

實際上，高端餐飲只是冰山一角。由于經(jīng)濟(jì)下行壓力增加，有效需求不足，市場預(yù)期持續(xù)轉(zhuǎn)弱，居民消費謹(jǐn)慎，市場價格低迷，整個消費市場正在經(jīng)歷一場前所未有的大洗牌。

高線城市、規(guī)模以上、高端市場、大類消費迅速下滑，相關(guān)企業(yè)在微利、虧損線上掙扎，或關(guān)店、裁員，或轉(zhuǎn)型、下卷。同時，在大浪淘沙中，一些市場卻在逆勢增長。

本文從消費的角度出發(fā)，分析當(dāng)下及未來中國經(jīng)濟(jì)的超周期性風(fēng)險和結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

本文邏輯

一、五大分化

二、五大趨勢

三、五大機(jī)會

【正文7500字，閱讀時間20'，感謝分享】

我在《7月宏觀經(jīng)濟(jì)分析》分析了社會零售數(shù)據(jù)，其中包含的信息量很大。

7月份，社會消費品零售總額37757億元，同比增長2.7%，增速較6月份上升0.7個百分點。不過，6月零售規(guī)模超過4萬億元。今年3月-7月，社會零售平均增速為2.7%，處于較低水平。

拉長時間來看，最近十年，社會零售增速持續(xù)走低。中國經(jīng)濟(jì)在之前的30多年維持8%以上的高增長，按理來說，居民消費福利應(yīng)該非常好。為什么消費低迷？

消費是家庭財富和邊際消費傾向的函數(shù)，根本上來說這是由一個數(shù)據(jù)決定的：家庭可支配收入占GDP的比重。這個指標(biāo)反映了GDP增長帶來的財富多少落到家庭部門。我們這個數(shù)據(jù)是43%左右，國際平均水平是60%。這就決定了我們的消費率在40%左右，而與之對應(yīng)的國際消費率平均水平在60%左右。如果這數(shù)據(jù)能夠達(dá)到國際平均水平，按現(xiàn)在GDP核算，中國家庭可支配收入每年將增加19萬億元，那么定然不存在有效需求不足和消費不振的問題。

最近幾年受疫情沖擊，家庭資產(chǎn)負(fù)債表出現(xiàn)疤痕難以修復(fù)，加上38萬億房貸負(fù)擔(dān)、提振需求措施力度不足，居民收入和消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱，消費在疫后復(fù)蘇又迅速回落，單月社會零售尚未順利突破4萬億元，消費尚未恢復(fù)到疫情之前的潛在增速水平。

從國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，我們可以看出明顯的五大分化：

一、規(guī)模以上下滑，規(guī)模以下增長。

7月份社會零售總額同比上漲2.7%，但限額以上單位消費品零售額下降0.1%。前七個月，社會零售同比增長3.5%，限額以上只增長2.7%。

所謂“限額以上”，主要指其年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到2000萬元及以上的批發(fā)企業(yè)、年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到500萬元及以上的零售企業(yè)、年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到200萬元及以上的餐飲和住宿業(yè)等企業(yè)。

以餐飲為例，7月份餐飲同比增長3%，但限額以上餐飲收入同比下降0.7%。而且，規(guī)模以上的餐飲市場份額上半年將至26.8%。

據(jù)餐飲行業(yè)平臺紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數(shù)量占比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家。

由于需求下降、客戶極致追求性價比，客單價在500元以上的高端餐飲不得不降價銷售，以保住現(xiàn)金流，但是這不但沒能換來營收增長，還導(dǎo)致利潤滑坡。上半年，北京規(guī)模以上(即年營收1000萬元以上)餐飲業(yè)營收同比下降2.9%，但利潤總額大降88.8%。這些規(guī)模以上餐飲企業(yè)以及相關(guān)28萬從業(yè)人員的生存生計面臨挑戰(zhàn)。

與之相反的是，規(guī)模以下的餐飲業(yè)和零售業(yè)還是保持一定的增長：規(guī)模以下社零同比增長4.2%。

二、大類消費、可選消費下降，必選消費增長。

7月份，大類消費整體下降：汽車類下降4.9%，建筑及裝潢材料類下降2.1%，家具類、家電類分別下跌1.1%、2.4%。除汽車以外的消費品零售額增長3.6%，高于整體零售額。這說明房地產(chǎn)全面下滑和汽車產(chǎn)能過剩拖累了消費市場。

可選消費整體下降：煙酒類、服裝鞋帽紡織品類、化妝品類、金銀珠寶類分別同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一個詞概括：“斷舍離”。

只有必選消費維持增長：餐飲收入同比增長3%，糧油食品類、飲料類、日用品類、體育娛樂用品類、中西藥品類、通信器材類同比上漲9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起來為：“吃飯買藥健身刷手機(jī)”。

三、一線城市消費下降，鄉(xiāng)村消費增長。

7月份，鄉(xiāng)村消費同比增長4.6%，高于城鎮(zhèn)消費的2.4%；前七個月，鄉(xiāng)村消費同比增長4.5%，仍高于城鎮(zhèn)消費的3.4%。

如果把城鎮(zhèn)進(jìn)一步細(xì)分，高線城市增速明顯低于低線城市，其中一線城市消費出現(xiàn)下降。今年上半年，在一線城市的社會零售中，除了深圳上漲1%，廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。6月份，北上廣深分別下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以長三角為例，上半年，上海消費領(lǐng)跌，第二梯隊中的省會城市杭州、南京、合肥分別為0%、3.4%、3.7%，而大城市周邊的三線城市明顯更高，紹興、嘉興、揚(yáng)州分別增長10.2%、8.4%、7.8%，明顯高于全國整體和長三角平均水平。

四、百貨店專賣店下降，便利店專業(yè)店增長。

前七個月，限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、超市零售額同比分別增長5.2%、4.5%、2.0%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.8%、1.6%。

在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，業(yè)態(tài)明顯分化，便利店、專業(yè)店還能維持上漲，但是，百貨店、品牌專賣店將陷入生存困境。

以王府井百貨為例，今年一季度，王府井實現(xiàn)營業(yè)收入同比下降1.74%，凈利潤下降10.86%。萬得百貨商店指數(shù)今年下跌24%。

以高端水果百果園為例，今年上半年，收入較去年同期減少接近15%，公司擁有人應(yīng)占利潤同比減少接近70%。百果園今年股價下跌了74%。

五、實體商品消費下降，線上消費增長。

前七個月，實物商品網(wǎng)上零售額同比增長8.7%，遠(yuǎn)高于整體社會零售增速3.5%。其實，過去，線上消費增速持續(xù)高于實體消費，尤其是疫情期間。疫后線上消費增速其實有些下降，但增速仍高于整體消費。

在實體消費中，商品轉(zhuǎn)向服務(wù)的趨勢很明顯，商品消費下降，服務(wù)消費增長，能夠打通線上線下的服務(wù)消費逆勢增長。

今年上半年，北京規(guī)模以上餐飲利潤大幅度下滑，但餐飲配送及外賣送餐服務(wù)從業(yè)人員同比增長高達(dá)49.7%。這說明線上訂餐消費和靈活就業(yè)增加。

以上五大分化是短期現(xiàn)象，還是長期趨勢？

趨勢的背后定然有比較可靠的邏輯支撐。消費分化是否構(gòu)成趨勢？我們需要看背后的原因及其邏輯。

經(jīng)濟(jì)增速下降、高質(zhì)量發(fā)展和老齡化是未來比較確定的方向，我們需要關(guān)注的是這三大因素下消費者的心理、偏好與行為發(fā)生了哪些變化，從這些變化中去推演未來的消費趨勢。

未來，中國消費將出現(xiàn)五大特征：

一、從上流長期消費轉(zhuǎn)向下流短期消費的趨勢。

過去，在經(jīng)濟(jì)高增長時代，收入和消費預(yù)期上升，消費整體向上流動、周期拉長。房子、車子越買越大、越買越多，餐廳越吃越豪華，手機(jī)越換越大，手表、包包越買越大牌，健身房、按摩店的卡越?jīng)_越多，信用卡額度越來越大、刷卡越來越闊氣。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速下降時，消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱，轉(zhuǎn)弱的表現(xiàn)：一是消費趨于理性，不再盲目攀比，越來越追求性價比；二是消費不再向上流動，可能向下流動，即消費下沉；三是周期縮短，更好安排長周期消費。

例如，貸款買房、買車屬于長周期消費，15年按揭買房意味著鎖定了未來15年的房貸支出，買車意味著鎖定了未來每年2-3萬元的保險、停車費等用車支出。同時，健身房、按摩店充卡也是長周期鎖定消費，過去幾年大量門店倒閉加劇了長周期消費的風(fēng)險。

未來的消費趨勢之一是轉(zhuǎn)向下流短期消費，把消費周期縮短、風(fēng)險降低、同時追求極致性價比，如網(wǎng)上訂餐、便利店、快剪、平價健身房、性價比高酒店等。

二、從耐用品、大類商品、可選消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費、必選消費的趨勢。

工業(yè)化、城市化是耐用品的黃金時代。在經(jīng)濟(jì)高增長時代，工業(yè)化、城市化興起，許多人進(jìn)入城市工作、生活、安家落戶，組建家庭需要置辦耐用品、大類商品。

日本家庭在六七十年代完成了房屋、汽車、彩電、冰箱、空調(diào)等大件耐用購置，進(jìn)入八九十年，耐用品和大類消費隨著城市化放緩、房地產(chǎn)下滑而下降。

中國正在進(jìn)入后工業(yè)化、后城市化、后房地產(chǎn)時代和人口老齡化時代，耐用品、大類消費品的黃金時代已經(jīng)過去。其實，家具、家電和汽車的消費量早在2017-2018年就觸頂下降。

未來，房子、車子不可能越買越大、越買越多，家具、家電也會持續(xù)萎縮，家庭消費在耐用品滿足后將轉(zhuǎn)向服務(wù)消費。這是一個長期趨勢。加上，由于消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱，家庭減少了可選消費支出，只保留基本的吃穿住行等必選消費。這一趨勢短期內(nèi)也難以改變。

一個典型的例子：近些年，深圳人買車的人減少，車牌競價持續(xù)下降，乘坐地鐵的人數(shù)卻持續(xù)創(chuàng)新高。這意味著汽車銷售、保養(yǎng)、車險呈現(xiàn)下滑趨勢，而地鐵客運(yùn)、地鐵站商業(yè)服務(wù)逆勢增長。

三、從高線城市轉(zhuǎn)向周邊低線城市的趨勢。

高線城市消費為何跑輸?shù)途€城市？

僅僅用收入增速是難以解釋的。主要原因是，高線城市的增長觸及宏觀經(jīng)濟(jì)的天花板，一線城市的居民對經(jīng)濟(jì)和收入走勢更加敏感。反過來說，這些年房地產(chǎn)下滑、金融整頓、大廠裁員、外商投資增速下降、公務(wù)員降薪等對高線城市的沖擊更大。

與低線城市相比，高線城市更多啟用杠桿投資和消費，當(dāng)宏觀與收入預(yù)期下降、債務(wù)負(fù)擔(dān)增加時，高線城市居民的消費預(yù)期更容易下降。

在高線城市中，房車、家具家電等大類消費品占比高，大類消費品明顯下降拖累了高線城市整體消費。

在一線城市中，北京、廣州、深圳的6月汽車銷售增速分別為-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、廣州的跌幅超過整體跌幅-6.2%。北上廣深二手住宅價格同比分別下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中北廣深降幅明顯高于二三線城市的-8.2%和-8.1%。

未來，高線城市的消費增速可能長期跑輸?shù)途€城市，但是并非所有低線城市消費能逆勢增長。最近十年，內(nèi)地三四線城市主要靠棚改貨幣化和城投債投資帶動。隨著這輪債務(wù)泡沫壓降，缺乏工業(yè)支撐的三四線城市的房地產(chǎn)將維持低迷，消費也難以上漲。

而高線城市周邊的低線城市將獲得外溢紅利，尤其是北上廣深2小時生活圈的旅游休閑城市。由于高線城市家庭節(jié)省了房車等大類消費，他們轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，尤其是周邊城市的餐飲酒店旅游等消費。

一個典型的例子是：深中通道開通后，深圳居民擠爆中山，開車到中山吃住玩，到處人滿為患，中山似乎沒有準(zhǔn)備好這輪潑天富貴。其實，廣東省需要重新規(guī)劃設(shè)計，打造大灣區(qū)旅游生活圈。

數(shù)據(jù)顯示，深中通道開通首月車流量超300萬車次，單小時最高峰時超過了8000車次，其中客車占比約93%。周末期間，車流量增幅約30%。

四、從百貨品牌消費轉(zhuǎn)向小美專精消費的趨勢。

隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力增加，百貨商店人流量下降，品牌店尤其是國際大牌、奢飾品銷售自然下降。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，LVMH集團(tuán)在中國為主的亞洲市場（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區(qū)域；開云集團(tuán)在亞太地區(qū)（日本除外）的銷售額下滑22%。以BBA為代表的高端汽車開始下滑，寶馬在中國市場交付量同比下降4.3%，奔馳銷量下降9%，奧迪銷售下降2.0%。

未來業(yè)態(tài)的方向，不再是大型百貨商店、豪華品牌店，而是以便利店、專業(yè)店、精品店為代表的小美專精。國際奢飾品牌試圖通過開設(shè)精品店、快閃店來順應(yīng)這一趨勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至7月底，愛馬仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均開出了一家全新精品店。

便利店、專業(yè)店是未來的趨勢。經(jīng)濟(jì)下行、人口集中、老齡化和單身人群增加多重因素推動了便利店的增長。去年，便利店銷售額達(dá)到4248億元，同比增長10.8%，門店數(shù)量突破32.1萬家，同比增長7.0%。目前行業(yè)集中度正在增加，前10名企業(yè)有115741家店，占總數(shù)的63.5%。未來便利店的方向主要在三四五線城市。

五、從統(tǒng)一性標(biāo)準(zhǔn)化消費轉(zhuǎn)向多樣化消費的趨勢。

高增長、城市化、工業(yè)化的共同特點就是標(biāo)準(zhǔn)化，即高度統(tǒng)一的消費觀、產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。工業(yè)化最大的特點就是大規(guī)模機(jī)器生產(chǎn)，尤其是快速供應(yīng)大量標(biāo)準(zhǔn)化的耐用品。可以這么說，經(jīng)歷了工業(yè)化時代的人，其審美、價值觀與思想都是被工業(yè)化所塑造的。

后城市化、后工業(yè)化時代，人們消費偏好開始發(fā)生改變，逐漸轉(zhuǎn)向多樣化。后工業(yè)化時代的年輕人看到整齊劃一的樓房、家具、汽車、設(shè)計會感到很老土。那么，多樣化到底指什么？

日本的便利店是消費多樣化的集大成者，小小便利店擺放著各種款式的商品，如幾十種飲料，而且每周大量換新，讓中國游客觸發(fā)選擇困難癥。未來的中國也會這樣嗎？

消費多樣化，可以理解為消費者更加追求自我的偏好，而非外在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)去選擇，未來可能表現(xiàn)為個性、時尚、健康、優(yōu)美、樂趣、科技感。

五大機(jī)會

《黑神話：悟空》時代

當(dāng)我們確認(rèn)了未來的長期趨勢，意味著我們可以從中找到結(jié)構(gòu)性的機(jī)會。

日本大衰退期間，哪些行業(yè)觸頂下滑？主要是耐用品、大類消費以及兒童用品，房地產(chǎn)、家具、家電、服裝、教育、文具、嬰兒用品。

哪些行業(yè)逆勢崛起？含咖啡因飲料（碳酸飲料、茶飲、咖啡）、美妝（美容儀器、化妝品、美容服務(wù)），大眾消費品、二手市場、保險與養(yǎng)老金、便利店、醫(yī)療醫(yī)藥、老年人看護(hù)與照料市場、運(yùn)動休閑娛樂服務(wù)。

7月份，我與社友們一起去東京考察“低增長時代的商業(yè)機(jī)會”。日本消費社會研究專家三浦展老師在早稻田大學(xué)給我們分析了最近一百多年日本五次消費變遷及其商業(yè)機(jī)會。三浦展老師給我最大的啟發(fā)是，如果僅僅關(guān)注經(jīng)濟(jì)下行，我們只能看到一種機(jī)會，那就是消費下沉；如果從經(jīng)濟(jì)下行和老齡化趨勢觀察消費心理、偏好和行為的豐富變化，我們就能夠看到多樣性的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

結(jié)合日本的經(jīng)驗，從經(jīng)濟(jì)下行和老齡化這兩個維度推演，未來中國消費心理、偏好和行為可能趨于：更加理性、更加節(jié)約、更加追求性價比、更加關(guān)注內(nèi)心自我感受、更加追求健康快樂自然科技（真善美樂）。

據(jù)此推演，未來中國商業(yè)市場存在五大結(jié)構(gòu)性機(jī)會：

一、服務(wù)消費機(jī)會。

住房、汽車、家居、家電等大類消費、耐用品一旦飽和，商品消費的占比將明顯下滑，家庭開支開始轉(zhuǎn)向服務(wù)消費。這是長期趨勢。

短期來看，消費風(fēng)險偏好下降，消費周期壓縮，那么即時消費服務(wù)消費上升。過去30年，日本賣商品的店減少、賣服務(wù)的店增加，比如煙酒店減少，居酒屋增加。又如愿意買車的人減少，租車服務(wù)增加，坐地鐵、新干線的人增加。再如更少人買跑步機(jī)，更多人去健身房和戶外運(yùn)動。

長期來看，家庭將節(jié)省更多的大類商品消費，將其中一部分用于服務(wù)消費。未來可能增長的服務(wù)消費：餐飲、便利店、旅游、按摩、健身、休閑、娛樂等即時服務(wù)消費。例如，近兩年，高額娛樂消費的KTV衰老，小額娛樂消費的臺球室火爆。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，國內(nèi)旅游出游人次和國內(nèi)游客出游總花費分別增長14.3%和19.0%，全國營業(yè)性演出（不含娛樂場所演出）票房收入增長13.2%。

未來，我們盡量少投資耐用品、大類消費品，更多關(guān)注以上服務(wù)消費。如果銷售商品，那么要增加商品的服務(wù)化。例如，便利店與過去的商店，最大的不同是提供服務(wù)，尤其是快食和休息服務(wù)。

二、大眾消費機(jī)會。

大眾消費是日本逆勢生長的市場，主要是日用品市場，以必選消費為主（可選消費少），代表性企業(yè)有日本優(yōu)衣庫、無印良品和7-11便利店。

經(jīng)濟(jì)下行、收入下降、消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱，中產(chǎn)消費降級、下沉，推動了大眾消費市場的崛起。比如，面向中產(chǎn)的星巴克、奈雪、喜茶銷售增速下降，而價格更為低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城興起。又如，京東、天貓銷售增速下降，拼多多、網(wǎng)絡(luò)帶貨快速增長。以上可以理解為“口紅效應(yīng)”。

本周，拼多多公布財報后，股票大跌28%。財報顯示，拼多多業(yè)績依然高增長，但不及預(yù)期。而引發(fā)市場恐慌的主要原因是創(chuàng)始人黃崢表達(dá)了未來營收的悲觀預(yù)期。有人認(rèn)為，這是黃崢故意做空拼多多以維持低調(diào)。這種陰謀論無法證實也難以證偽。其實，創(chuàng)始人不會這樣簡單粗暴地得罪美國機(jī)構(gòu)，要知道二季度美國機(jī)構(gòu)大量增持拼多多。我認(rèn)為，這是黃崢預(yù)期管理失敗的結(jié)果。

我想借拼多多這事表達(dá)：大眾消費市場不是簡單的低價，甚至劣質(zhì)低價，而是性價比，而且是極致性價比。

所以，大眾消費市場的明牌就是極致性價比。企業(yè)需要做好三點：設(shè)計、供應(yīng)鏈整合能力、產(chǎn)品迭代。

無印良品、優(yōu)衣庫等大眾消費品都以簡約設(shè)計為主，原因可能有兩點：一是降低工藝復(fù)雜性，最大限度的壓低成本；二是迎合低增長時代去復(fù)雜化的審美需求。

供應(yīng)鏈整合能力是壓低成本、獲取性價比優(yōu)勢的關(guān)鍵，目前中國供應(yīng)鏈整體成本比較低，但容易被對手復(fù)制。名創(chuàng)優(yōu)品類似于20-30元的無印良品，做全球采購，設(shè)計簡約，性價比高。名創(chuàng)優(yōu)品之后，一堆跟進(jìn)著復(fù)制其供應(yīng)鏈。

最關(guān)鍵最難的產(chǎn)品迭代。比如，無印良品最早設(shè)計出懶人沙發(fā)，但很快被人復(fù)制。這一個時候，你想要保持領(lǐng)先不得不迭代產(chǎn)品。如果無法保持產(chǎn)品迭代，優(yōu)衣庫、無印良品在中國也會失去競爭力。作為平臺，拼多多最好的時代已經(jīng)過去了，拼多多的打法需要改變，接下來定然走淘寶的老路，即整頓商家，打擊假冒偽劣，提升性價比。這是一條不得不走、且充滿風(fēng)險的迭代之路。

三、國產(chǎn)消費機(jī)會。

日本消費在第一階段有西洋化、歐美傾向，第二階段有美式傾向，第三階段有高檔化、歐式傾向，進(jìn)入第四階段，也就是經(jīng)濟(jì)衰退階段，轉(zhuǎn)向追求無品牌傾向、樸素傾向、日本意識、地方意識。三浦展老師把這個過程理解為“現(xiàn)代化的終結(jié)和地方的復(fù)興”。

在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入減速周期，為什么會出現(xiàn)一輪國貨替代機(jī)會？

原因可能有三：一是過去經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長過程中，民族主義和民族信心增強(qiáng)，對國際大牌的崇拜下降，對國貨的認(rèn)同感增強(qiáng)；二是隨著大量工業(yè)技術(shù)引入，在積累20-30年后國內(nèi)工業(yè)技術(shù)和生產(chǎn)能力也趨于成熟，國產(chǎn)質(zhì)量大幅度提升，國產(chǎn)替代化加速；三是經(jīng)濟(jì)下行時，消費心理發(fā)生變化，人們更加注重自身感受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定義，從追求面子轉(zhuǎn)向追求里子。一些高收入人士穿著樸素，購買無印良品的衣服。

數(shù)據(jù)顯示，1995年，日本人消費了全球68%的奢侈品；如今，這筆比例只剩下10%。

日本富人階層在2000年后更少購買國際奢飾品，他們的消費能力沒有下降，但是消費偏好發(fā)生了重要變化，他們不再需要愛馬仕等裝飾自己，轉(zhuǎn)而購買日本一些知名度低的手工品牌。日本有“職人”文化，在江戶時代，職人是指專職于某項手工藝的藝人，他們可能世世代代織布做衣服或修寺廟。職人追求精益求精，也是日本工匠精神的來源。日本富人階層減少愛馬仕等奢飾品購買，轉(zhuǎn)而購買具有職人傳統(tǒng)的日本品牌。這就是三浦展老師說的日本意識、本地意識。

最近十幾年，國產(chǎn)替代浪潮也是一浪跟著一浪，從電風(fēng)扇、電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)到電腦、手機(jī)，再到現(xiàn)在的汽車。在我們這次行程中，一位社友從事化妝品行業(yè)，他反映，最近幾年，國產(chǎn)化妝品替代在加速，國貨市場占有率每年提升5%以上，國貨頭部企業(yè)的年均增速在20%以上。

未來，企業(yè)不需要包裝成洋品牌，也不需要過度強(qiáng)調(diào)國貨，應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，以及對人的服務(wù)。

四、健康消費機(jī)會。

與大眾消費類似，大健康也是日本逆勢生長的市場。老齡化和低增長將共同推動健康消費興起，包括老年人食品、藥品、醫(yī)療器械、可穿戴設(shè)備、陪伴機(jī)器人、養(yǎng)老院、照料市場等等。

需要注意兩點：

一是與日本相比，中國平均養(yǎng)老金水平較低、內(nèi)部不平衡，中國老年人的購買力可能不足，老年人市場可能不如預(yù)期。不過，中國體制內(nèi)退休人群的消費能力、消費意愿強(qiáng)，創(chuàng)業(yè)者、投資者可以考慮體制內(nèi)50-65歲退休人群，尤其是女性。

二是這里所說的健康消費機(jī)會，不僅僅是老年人市場，而是所有年齡段的人群、所有市場都有健康消費機(jī)會。

原因是，當(dāng)經(jīng)濟(jì)增速下行時，消費心理與觀念將趨于健康與自然，追求自我價值，追求自己認(rèn)為有品質(zhì)的生活。人們正在改變生活方式：從大吃大喝到健康、自然、適度。

比如，最近幾十年，日本健康食品呈現(xiàn)低齡化趨勢。不僅僅是老年人食品，就是正常食品也越來越注重健康與自然。又如，中國亞朵酒店注重睡眠質(zhì)量，一年枕頭賣上百萬只。

健康消費機(jī)會，包括按摩、瑜伽、健身房、體驗式旅行、體育運(yùn)動等養(yǎng)生運(yùn)動類服務(wù)、慢消費，包括皮膚護(hù)理、頭皮護(hù)理、指甲護(hù)理等護(hù)理類服務(wù)，包括貓咖、盲盒等治愈類消費，還包括更加健康的睡衣、床上用品、飲料等日用品和食品。

五、消費升級機(jī)會。

未來，消費降級是一個趨勢，但也存在結(jié)構(gòu)性消費升級。

怎么理解？消費升級包括幾個方面：

一是精神升級。

日本內(nèi)閣府的調(diào)查顯示，從80年代開始，日本人把重心從物質(zhì)的豐富轉(zhuǎn)向精神的豐富，大衰退期間，“精神的豐富”比例依然持續(xù)上升。

消費從過去的外部認(rèn)同轉(zhuǎn)向自我認(rèn)同，用三浦展老師的觀點是“從目的合理的行動（功效）到價值合理的行動（正善美樂）”。實際上，去奢飾品化、去品牌化、其深層次的原因是消費從物向人回歸，人是目的，人不被品牌綁架，不被標(biāo)簽化，商品服務(wù)于人。無印良品的思想很好的滿足了反消費主義、去品牌化的消費心理，它的主張是“還生活者以自由”。

精神消費包括娛樂、健康、休閑、治愈、游戲、學(xué)習(xí)等消費。

二是科技升級。

科技消費依然未來的趨勢之一。技術(shù)進(jìn)步降低商品價格、提高性價比，新供給創(chuàng)造新需求。未來十年，人工智能商品和服務(wù)將井噴，如無人駕駛汽車、AI應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)游戲等。

三是品質(zhì)升級。

消費正在從更大更多轉(zhuǎn)向更少更精更高品質(zhì)，有些家庭消費支出可能不下降或下降不多，更關(guān)注生活品質(zhì)。

例如，沃爾瑪持續(xù)關(guān)閉超市，開設(shè)品質(zhì)更高的山姆會員店。數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪中國去年以來關(guān)閉了36家門店，旗下的山姆會員店2023年在中國大陸地區(qū)增至47家門店，今年繼續(xù)擴(kuò)張門店。

又如，華住酒店今年二季度在中國市場的營業(yè)額同比16.2%，持續(xù)保持逆勢增長。華住除了抓住了旅游復(fù)蘇的機(jī)會外，更重要的是做了產(chǎn)品升級，尤其是全季和桔子品質(zhì)的提升。全季品牌的在營門店中，全季4.0及以上產(chǎn)品占比從2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；桔子樂活在桔子管道酒店的占比則從2023年底的58.4%提升到2024年二季度的超過90%。

中國正在進(jìn)入消費大洗牌時代，企業(yè)需要關(guān)注宏觀大勢，規(guī)避財務(wù)風(fēng)險，洞察消費變遷，捕捉結(jié)構(gòu)性機(jī)會。當(dāng)然，不管哪個結(jié)構(gòu)性機(jī)會，最終都將嚴(yán)重內(nèi)卷。

最后，近期火爆的《黑神話：悟空》集中體現(xiàn)了以上所述的幾大消費趨勢：服務(wù)消費、大眾消費（268元）、科技升級（3A）、娛樂消費和國產(chǎn)消費（文創(chuàng)國潮）。

以此為隱喻，未來消費是大圣時代。