作者 | 華夏基石管理評(píng)論

來(lái)源 |  摘編自《為成果而管理》，彼得·德魯克，機(jī)械出版社

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“知識(shí)即企業(yè)”與“顧客即企業(yè)”完全一樣

 1.“知識(shí)即企業(yè)”與“顧客即企業(yè)”完全一樣。實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)不過(guò)是企業(yè)知識(shí)用來(lái)交換顧客購(gòu)買權(quán)的載體。

2.企業(yè)是人的組織，其成敗取決于人的素質(zhì)。或許有一天，人力最終被機(jī)器替代。完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。然而知識(shí)是人類特有的資源，在書本中是找不到的。書本中有的是信息，而知識(shí)是指將信息應(yīng)用于特定工作和任務(wù)的執(zhí)行上的能力。這種能力只能來(lái)自人，來(lái)自人的大腦或雙手的技能。

3.企業(yè)要想成功，知識(shí)首先必須是有意義的，要能為顧客帶來(lái)滿足感和價(jià)值。

4.知識(shí)本身在企業(yè)（不只限于企業(yè)）中是沒(méi)用的，只有在企業(yè)外部對(duì)顧客、市場(chǎng)和最終用途有所貢獻(xiàn)，它才發(fā)揮出作用。能把一件事做得跟其他企業(yè)一樣好，也是不夠的，這不足以帶來(lái)領(lǐng)先地位，而沒(méi)有領(lǐng)先地位的企業(yè)注定走向滅亡。唯有表現(xiàn)卓越才有錢可賺，而唯一真正的利潤(rùn)是創(chuàng)新者的利潤(rùn)。

5.經(jīng)濟(jì)成果是差異化的結(jié)果。這種特質(zhì)上的差異化使企業(yè)得以生存和增長(zhǎng)，其來(lái)源是企業(yè)中一群人掌握的特定且獨(dú)特的知識(shí)。

6.雖然每一家成功企業(yè)總是至少擁有一個(gè)這樣的知識(shí)領(lǐng)域，卻沒(méi)有哪兩家的獨(dú)特知識(shí)領(lǐng)域是相似的。外部人說(shuō)起一些知名大企業(yè)的特質(zhì)，指的可能就是這種特定的知識(shí)。正如IBM公司自己強(qiáng)調(diào)的，它不是因?yàn)槌錾膶?shí)物產(chǎn)品而成為辦公設(shè)備行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者的，盡管它的實(shí)物產(chǎn)品也很不錯(cuò)。IBM之所以成為領(lǐng)導(dǎo)者，是因?yàn)樯瞄L(zhǎng)管理數(shù)據(jù)和信息，能滿足企業(yè)之需。為IBM帶來(lái)回報(bào)的不是產(chǎn)品而是服務(wù)，它靠業(yè)務(wù)流程知識(shí)維持生計(jì)。

7.但我說(shuō)的是“知識(shí)”，而不是“技術(shù)”。技術(shù)是自然科學(xué)在工作中的應(yīng)用，它是知識(shí)的一種形式。在任何企業(yè)，技術(shù)都不是唯一必備的知識(shí)。高科技領(lǐng)域的許多成功企業(yè)都不以技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)，它們當(dāng)然得具備技術(shù)能力，但它們特有的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其他方面，比如市場(chǎng)營(yíng)銷做得不錯(cuò)，美國(guó)至少有一家很成功的知名化工公司就是如此。

案例一：世界上最大的制造企業(yè)通用汽車以業(yè)務(wù)拓展領(lǐng)域的知識(shí)見(jiàn)長(zhǎng)，它尤其擅長(zhǎng)拓展那些工程技術(shù)水平高、需要大批量生產(chǎn)和大批量分銷的大型設(shè)備生產(chǎn)業(yè)務(wù)。通用汽車在汽車行業(yè)習(xí)得這類知識(shí)后，將其擴(kuò)展到柴油機(jī)車、重型運(yùn)土設(shè)備和消費(fèi)電器等領(lǐng)域。通用汽車的特別之處在于，它似乎總有本事在接管一家平庸的企業(yè)后，將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐患页晒ζ髽I(yè)。

但是，它也有局限性，通用汽車擁有的也只是特定的知識(shí)，而不是包羅萬(wàn)象的知識(shí)。它尚未晉升飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)的主要生產(chǎn)商之列。盡管飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)所需的技術(shù)非常接近通用汽車在其他許多領(lǐng)域成功應(yīng)用的技術(shù)，但它們分屬不同的市場(chǎng)和不同的知識(shí)領(lǐng)域。即使在汽車領(lǐng)域，通用汽車也不是萬(wàn)能的管理天才。

案例二：馬丁公司(Martin Company)或北美航空公司(North American Aviation)這種航天和國(guó)防領(lǐng)域的大承包商，在冶金、電子、空氣動(dòng)力學(xué)和物理學(xué)方面擁有無(wú)可置疑的特殊能力。不過(guò)，它們真正的獨(dú)特知識(shí)卻在于系統(tǒng)設(shè)計(jì)和系統(tǒng)管理（部分是概念性質(zhì)，部分是管理性質(zhì)），其中大量的、林林總總的技能（有些尚待掌握）針對(duì)的都是一項(xiàng)從未有人做過(guò)的任務(wù)。

正是預(yù)測(cè)未知之事的能力，規(guī)劃不可預(yù)見(jiàn)之事的能力，將大量被忽略之事有效整合在一起的能力，構(gòu)成了這些公司在系統(tǒng)管理方面的卓越之處。荷蘭的飛利浦公司(Philips)技術(shù)能力十分強(qiáng)大，這是肯定的，可其他20余家分布在全球的電氣設(shè)備生產(chǎn)商的技術(shù)能力也不弱。

案例三：飛利浦之所以脫穎而出，是因?yàn)樗凶约旱莫?dú)特能力——善于組建并運(yùn)營(yíng)一家真正的國(guó)際化公司。飛利浦的每一家公司都完全融入了其所在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和市場(chǎng)，然而，每家公司都有相同的產(chǎn)品，并且自覺(jué)地、毫不含糊地成為一個(gè)緊密聯(lián)結(jié)的“家庭”里的成員。這個(gè)“家庭”里的每位成員都認(rèn)同“家長(zhǎng)”的權(quán)威，這個(gè)“家長(zhǎng)”就是位于荷蘭的高層管理團(tuán)隊(duì)。

一家企業(yè)能夠做得卓越的事可能十分單調(diào)，這件事其他成千上萬(wàn)家企業(yè)也可以做得很好，只是這家企業(yè)更勝一籌。在某大型知名企業(yè)中，有個(gè)事業(yè)部的利潤(rùn)一直比其他事業(yè)部高。說(shuō)起來(lái)，這個(gè)事業(yè)部的業(yè)務(wù)不過(guò)是對(duì)成百萬(wàn)的金屬片進(jìn)行沖壓、切割以及加工成型，它所用的流程和機(jī)器，全世界成千上萬(wàn)個(gè)金屬加工車間都在用。

但是，這個(gè)特別的事業(yè)部卻把這件平常的工作做到了超乎尋常的卓越程度。它號(hào)稱不等潛在顧客說(shuō)完自己想要什么，就能把最終產(chǎn)品的樣品搞出來(lái)，價(jià)格很少超過(guò)顧客心理價(jià)位的一半，而且能在顧客回到自己辦公室之前，就開(kāi)始成批量地交付各種金屬部件。這個(gè)事業(yè)部拿手的是快速和簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，它都不怎么非得經(jīng)過(guò)工程設(shè)計(jì)這道程序，車間里的工長(zhǎng)大多也沒(méi)上過(guò)幾年學(xué)，但他們拿著一張粗略勾勒的草圖，不消片刻就能在機(jī)器上直接把樣品加工出來(lái)。

有時(shí)，用來(lái)定義企業(yè)的知識(shí)可能是純技術(shù)性的。比如美國(guó)有一家生產(chǎn)酒精飲料的領(lǐng)先企業(yè)，叫美國(guó)國(guó)家釀酒公司(National Distillers)，它將自己的知識(shí)定義為發(fā)酵化學(xué)。這個(gè)定義使它在二戰(zhàn)后不久成為一家主要的化工和制藥公司。

 “我們能做好什么”就是我們的知識(shí)

8.想搞清楚自家企業(yè)的知識(shí)是什么，最佳方法是看看自己哪些事做得好，哪些事做得不太好。

9.特別是如果有別家企業(yè)，管理像我們一樣完善，能力與我們相當(dāng)，卻在做類似事情時(shí)與我們所體會(huì)的完全相反，這就很有啟發(fā)性。此時(shí)，我們要問(wèn)自己第一個(gè)問(wèn)題：“什么事是我們不太有壓力就能干好而別人卻干不了的？”由此類推，我們還要問(wèn)另一個(gè)問(wèn)題：“什么事是我們干不好而別人卻輕易就能干成的？”

案例四：有三家知名化工公司，它們呈現(xiàn)出的對(duì)比同樣很有啟發(fā)性。多年來(lái)，這三家公司都做得很不錯(cuò)。在外人看來(lái)，它們似乎沒(méi)什么不同，研究中心都很大，工廠也都很大，還有銷售部門等也都不小。三家公司生產(chǎn)相同的化工產(chǎn)品系列，資本投資和銷售額不相上下，而且各家報(bào)表顯示它們都有可觀的投資回報(bào)。

但是，其中第一家公司的某種產(chǎn)品或產(chǎn)品系列進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)后，總是會(huì)有良好的表現(xiàn)；第二家公司則更擅長(zhǎng)為工業(yè)用戶研發(fā)新的專用化學(xué)品，它屢次試圖打入消費(fèi)市場(chǎng)，可屢次無(wú)功而返；第三家公司在消費(fèi)市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)上都表現(xiàn)平平，比起另外兩家公司，它的銷售回報(bào)率(return on sales)很低。

可是它把自己的研發(fā)成果授權(quán)給了其他化工公司，以此獲取了巨額收入，而它自己似乎并不知道如何將這些研發(fā)成果轉(zhuǎn)化為成功的產(chǎn)品并銷售獲利。

第一家和第三家公司顯然在原創(chuàng)性研究方面很強(qiáng)。第二家公司半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“近20年我們就沒(méi)提出過(guò)一項(xiàng)原創(chuàng)構(gòu)想。”可是它也有一項(xiàng)了不起的能力，能從別人半成熟的創(chuàng)意或?qū)嶒?yàn)室里發(fā)生的某個(gè)稀奇事中看到商業(yè)開(kāi)發(fā)的潛力，而后買下這個(gè)創(chuàng)意的所有權(quán)，將之轉(zhuǎn)化為可出售的工業(yè)用的專用化學(xué)品。這三家公司各自都明白自己能做什么，不能做什么。

每一家在設(shè)定總體目標(biāo)以及衡量績(jī)效時(shí)，依據(jù)的都是自家特定的知識(shí)：第一家是在消費(fèi)市場(chǎng)上的成功，第二家是自己開(kāi)發(fā)成功的新型專用化學(xué)產(chǎn)品，第三家是收取的許可費(fèi)與研究預(yù)算之間的比率。

10.當(dāng)然，企業(yè)不一定非要與其他企業(yè)比較，也可以拿自己的失敗與自己的成功做比較，然后問(wèn)自己：這種績(jī)效表現(xiàn)作何解釋？

最后還有個(gè)屢試不爽的好主意，就是去問(wèn)你的優(yōu)秀顧客：“我們?yōu)槟阕龅氖掠心男┦瞧渌髽I(yè)做不到的？”顧客不見(jiàn)得總能答得出，但不論他們的回答多么含糊不清，還是可能從中看到某種如出一轍的東西，它會(huì)指引我們到哪里去尋找答案。

企業(yè)掌握特定知識(shí)的五項(xiàng)基本原則

11.一條能站得住腳的對(duì)企業(yè)特定知識(shí)的定義，聽(tīng)上去簡(jiǎn)單，實(shí)則不然。我們拿手的往往是那些我們認(rèn)為很淺顯，其他人也一定能做的事。有句老話說(shuō)：“自我感覺(jué)到的博學(xué)，不是學(xué)問(wèn)，而是賣弄學(xué)問(wèn)。”此話也適用于企業(yè)的特定知識(shí)。

12.多加練習(xí)才能做好知識(shí)分析。第一次分析可能會(huì)得出一些令人尷尬的概括性的結(jié)論，如：我們是搞通信的，或是搞運(yùn)輸?shù)?，亦或是搞能源的。可是每家搞通信的、搞運(yùn)輸?shù)?、搞能源的也都能這么說(shuō)。不過(guò)，只要反復(fù)練習(xí)，多試幾次為自家企業(yè)的知識(shí)下定義，很快就能得心應(yīng)手而且會(huì)產(chǎn)生好處。極少有問(wèn)題像“我們特定的知識(shí)是什么？”這般客觀、富有探索性、富有成效，迫使管理層來(lái)審視自己的企業(yè)。

14.每種知識(shí)終將變成錯(cuò)誤的知識(shí)，會(huì)遭到淘汰。所以應(yīng)該時(shí)時(shí)提出問(wèn)題：我們還需要?jiǎng)e的什么嗎？或者還需要哪些不一樣的東西嗎？

案例五：有家成功的日本化工公司的總裁，每隔6個(gè)月就要逐個(gè)問(wèn)他的高層管理人員：“我們以前曾下結(jié)論說(shuō)，這種特殊能力會(huì)給我們帶來(lái)領(lǐng)先地位，那么我們最近的實(shí)踐證實(shí)這個(gè)結(jié)論了嗎？”

這位總裁親自分析每個(gè)產(chǎn)品在每個(gè)市場(chǎng)以及每個(gè)重要顧客那里的表現(xiàn)，以查看實(shí)際情況與他通過(guò)知識(shí)分析得出的預(yù)期和預(yù)測(cè)是否相符。他要求手下每一位高層管理人員都做同樣的分析，不管是研發(fā)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總控，還是人事主管，概莫能外。而且他會(huì)從為期三天的季度管理會(huì)議中抽出一天時(shí)間來(lái)做知識(shí)分析。結(jié)果他的公司用了10來(lái)年時(shí)間，從昔日一家規(guī)模有限的小型企業(yè)成長(zhǎng)為某重要領(lǐng)域的一家全球領(lǐng)先生產(chǎn)商。這位總裁將這一成長(zhǎng)歸功于他們對(duì)知識(shí)有效性以及知識(shí)需求的不斷檢視。

15．沒(méi)有哪家企業(yè)能在眾多知識(shí)領(lǐng)域都頭角崢嶸，一家企業(yè)也可能在不止一個(gè)知識(shí)領(lǐng)域里勝出。成功的企業(yè)除了要在某個(gè)知識(shí)領(lǐng)域一騎絕塵，還必須在許多知識(shí)領(lǐng)域至少過(guò)得去才行。許多企業(yè)還必須在不止一個(gè)領(lǐng)域達(dá)到中上水平。但是要想擁有那種能獲得市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)回報(bào)的真知識(shí)，還是要凝心聚力把少數(shù)幾件事做到極致。

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知識(shí)分析

16.知識(shí)分析和市場(chǎng)分析一樣，都會(huì)引發(fā)一些診斷性的問(wèn)題：

17.知識(shí)分析的結(jié)論必須反饋給市場(chǎng)營(yíng)銷分析，以揭示出可能錯(cuò)過(guò)或低估的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而市場(chǎng)分析的結(jié)論又可以投射到知識(shí)分析上，以表明對(duì)新知識(shí)或已變化的知識(shí)的需求。